Analiza strategiczna marketingu i komunikacji Sił Zbrojnych USA oraz rekomendacje dla Polski

Autor: Łukasz Turkowski

Analiza przedstawia podejście Sił Zbrojnych USA do marketingu i komunikacji oraz sugeruje wnioski dla Polski. Wojsko USA inwestuje znaczące środki w reklamę rekrutacyjną (ok. 909 mln USD w 2023 r. na samą Armię), a planowany budżet na 2025 r. zakłada jego wzrost do około 1,1 mld USD. Historyczne kampanie reklamowe (np. slogan „Be All You Can Be” w latach 80.) były wdrażane, aby odbudować prestiż służby po kryzysie wizerunkowym po wojnie w Wietnamie. Obecne działania marketingowe przesuwają akcent na docieranie do pokolenia Z poprzez media cyfrowe: siły zbrojne wykorzystują e-sport, gry komputerowe, livestreaming na Twitchu oraz współpracę z influencerami (np. „momfluencerami”). Ponadto GAO odnotowuje, że wszystkie rodzaje wojsk aktywnie korzystają z platform społecznościowych (Facebook, X, Instagram, YouTube) do informowania młodych ludzi o karierze wojskowej.

Dla Polski kluczowe wnioski to: modernizacja strategii rekrutacyjnej i PR w zgodzie z trendami globalnymi; wdrożenie nowych technologii (gry, e-sport, VR/AR, media społecznościowe, influencerzy) przy jednoczesnym podkreślaniu lokalnych wartości i korzyści służby; oraz uproszczenie i sfinansowanie procesów rekrutacyjnych. Polskie doświadczenia – np. wprowadzenie nowego portalu rekrutacyjnego oraz programów krótkoterminowych z atrakcyjnym wynagrodzeniem – wskazują, że istnieje duże zainteresowanie taką ofertą (program „Wakacje z armią” przyciągnął ponad 11 tys. uczestników). Wnioski końcowe podkreślają potrzebę stałego finansowania marketingu obronnego, definiowania mierzalnych celów rekrutacyjnych i ścisłej współpracy z otoczeniem cywilnym (społecznościami lokalnymi, mediami, sektorem prywatnym) w celu zwiększenia liczebności i pozytywnego wizerunku Wojska Polskiego.

Ewolucja wizerunku armii USA

Wizerunek Sił Zbrojnych USA podlegał ciągłym zmianom wraz z kontekstem polityczno-społecznym. Po doświadczeniach wojennych (m.in. kryzysie zaufania po Wietnamie) armia w latach 80. wprowadziła słynną kampanię reklamową „Be All You Can Be”, dzięki której przywrócono prestiż służby i zachęcano młodzież do wstępowania do wojska. Slogan ten funkcjonował nieprzerwanie od 1980 do 2001 roku i stał się najdłużej używaną kampanią reklamową armii. W 2023 roku armia ponownie wykorzystała motyw „Be All You Can Be”, aby poprzez nostalgię dotrzeć do milenialsów i pokazać obecną ofertę edukacyjną oraz zawodową w służbie.

W pierwszej dekadzie XXI wieku Amerykanie dostosowywali przekaz do odmiennej mentalności. Po 2001 r. ruszyła kampania „Army of One”, która podkreślała indywidualne możliwości żołnierza – wartość jednostki i nowoczesnego wyposażenia. Jednak po kilku latach – w związku ze zmianą priorytetów – w 2006 r. hasło to zastąpiono kampanią „Army Strong”, akcentującą siłę fizyczną i wewnętrzną (odwagę, motywację) oraz wspólnotę oddziałów. „Army Strong” odnosiło sukces podczas okresu zwiększonego zapotrzebowania na żołnierzy (m.in. wzrost liczebności w Iraku), ale od 2015 r. było stopniowo wycofywane z reklam z powodu spadku liczby nowych ochotników. W 2018 r. wprowadzono krótkie cykle kampanii skierowane do pokolenia Z – hasła „Warriors Wanted” i „What’s Your Warrior” skupiały się na indywidualnych talentach i nowoczesnym wizerunku armii (m.in. prezentowały żołnierzy jako ekspertów poszczególnych dziedzin).

W dłuższej perspektywie US Army łączyła te reklamy z różnorodnymi kanałami medialnymi – od telewizji po filmy fabularne i reportaże. Przykładowo żołnierze występowali w popularnych programach TV (np. reality show) i filmach, a wojsko współpracowało z branżą rozrywkową przy produkcji gier komputerowych czy filmów sensacyjnych. Dodatkowo armia systematycznie budowała obecność w przestrzeni publicznej poprzez pokazy lotnicze, imprezy strzeleckie czy otwarte ćwiczenia, co wspierało reklamę bezpośrednią. Podsumowując, przez dziesięciolecia US Army dostosowywała swój wizerunek do oczekiwań kolejnych generacji – od haseł patriotycznych po cyfrowe i interaktywne formy promocji, zawsze starannie dobierając przekaz do adresata (np. podkreślając możliwości rozwoju zawodowego, edukacyjne czy technologiczne).

Wydatki, struktury organizacyjne i współpraca z agencjami zewnętrznymi

Koszty rekrutacji i reklamy w USA są bardzo wysokie. GAO podaje, że w roku fiskalnym 2023 wszystkie rodzaje wojsk wydały łącznie ok. 1,9 mld USD na cele rekrutacji i reklamy. Największa część przypada na armię – około 909 mln USD, z czego m.in. finansowane są kampanie telewizyjne, cyfrowe oraz premie rekrutacyjne. W budżecie Armii USA na rok 2025 zaplanowano wzrost wydatków reklamowych o 10%, do ok. 1,1 mld USD. Środki te pokrywają zarówno produkcję reklam, jak i efektywny zakup przestrzeni medialnej oraz obsługę rekrutacji (m.in. pracę Wojskowych Centrów Rekrutacji).

Odpowiedzialność za komunikację rekrutacyjną rozłożona jest między jednostki wojskowe i cywilne. Na szczeblu Departamentu Obrony kluczowe znaczenie ma Biuro Polityki Doboru i Służby (Accessions Policy Directorate) – jego zadaniem jest planowanie polityki kadrowej, ustalanie priorytetów rekrutacyjnych oraz alokacja budżetów na kampanie reklamowe. Ponadto działa JAMRS (Joint Advertising, Market Research and Studies) – program skierowany na badania rynku młodzieży oraz wspólne akcje reklamowe wszystkich rodzajów sił zbrojnych.

W samej Armii USA za rekrutację odpowiada US Army Recruiting Command (USAREC). W strukturze USAREC wydzielono jednostki marketingowe: głównym ośrodkiem jest Army Enterprise Marketing Office (AEMO) w Chicago, korporacyjne biuro marketingu armii, które planuje i realizuje ogólnokrajowe kampanie wspierające misję rekrutacyjną. Dodatkowo funkcjonuje w ramach USAREC Marketing and Engagement Brigade – brygada powołana do bezpośredniego angażowania społeczności. W jej skład wchodzą m.in. Mobilne Zespoły Wystawiennicze (piętrowe samochody z symulatorami VR), Drużyna Spadochronowa „Golden Knights” i Jednostka Strzelecka (USAMU) – wszystkie te elementy regularnie prezentują siłę armii na pokazach i targach. Przykładowo, Żołnierze ze wspomnianej brygady pokonują rocznie setki tysięcy kilometrów z mobilnymi atrakcjami, aby „łączyć Amerykanów z Armią” poprzez interakcję i pokazy umiejętności.

Ważną rolę odgrywa także współpraca z zewnętrznymi agencjami reklamowymi i PR. W 2019 r. US Army podpisała kontrakt na kampanię reklamową z konsorcjum Omnicom/DDB o wartości ok. 4 mld USD na 10 lat. Zwycięski zespół agencji (Team DDB) zatrudnił również dom mediowy OMD oraz agencję PR FleishmanHillard, co pozwoliło armii korzystać z doświadczenia globalnych ekspertów marketingu i badań medialnych. Dzięki temu Siły Zbrojne USA mogą realizować zaawansowane kampanie (np. spersonalizowane reklamy na Facebooku, reklamy na platformach streamingowych, sponsorowane treści itp.). Oprócz tego amerykańskie wojsko zleca agencjom marketingowym zadania związane z analizą demografii, tworzeniem wizerunku online i monitorowaniem opinii publicznej, co daje szerokie wsparcie przy realizacji strategii PR.

Nowoczesne narzędzia marketingowe i kanały rekrutacyjne

Zawodnicy drużyny e-sportowej US Army biorą udział w pokazowym meczu podczas konwentu gier komputerowych. Wojsko USA aktywnie wykorzystuje e-sport i gry komputerowe do rekrutacji. US Army utrzymuje 16-osobowy profesjonalny zespół e-sportowy, który na platformie Twitch rozgrywa popularne gry (m.in. Call of Duty, Fortnite, Apex Legends) w celu przyciągania młodej publiczności i zbierania leadów rekrutacyjnych. Od 2018 r. siły zbrojne systematycznie zwiększają swoje zaangażowanie w gry (tworząc własne tytuły jak „America’s Army” czy stawiając na transmisje na żywo). Przykładem jest obecność na konwentach branżowych (PAX, Comic-Con), gdzie żołnierze spotykają się z graczami i demonstrują swoje możliwości, co – jak deklarują przedstawiciele armii – przekłada się na wzrost zainteresowania służbą.

• Media społecznościowe i influencerzy: Każda gałąź US Army wykorzystuje aktywnie serwisy społecznościowe (Facebook, X, Instagram, YouTube) do komunikacji z pokoleniem Z. Armia eksperymentuje także z influencerami – w tym z rodzinami żołnierzy (tzw. „momfluencers”) – aby zwiększyć zasięg przekazu. Mimo że formalnie zablokowano służbowe użycie TikToka, treści wideo związane z armią na TikToku osiągają miliardy wyświetleń (w 2023 r. widziano ponad 15 mld wyświetleń materiałów weteranów), co pokazuje potencjał krótkich form wideo dla rekrutacji.
• Treści wideo, podcasty i content marketing: Armia inwestuje w produkcję spotów reklamowych, filmów dokumentalnych i edukacyjnych oraz rozwój podcastów o tematyce wojskowej. Na oficjalnych kanałach internetowych pojawiają się seriale i reportaże prezentujące codzienne życie żołnierzy oraz nowoczesny sprzęt. Zachęca się też media do tzw. „embedded journalism” – towarzyszenia siłom zbrojnym w ćwiczeniach czy misjach, co pozwala na prezentowanie autentycznych relacji i budowanie wiarygodności Wojska.
• Wirtualna i rozszerzona rzeczywistość (VR/AR) oraz mobilne ekspozycje: US Army organizuje interaktywne doświadczenia VR/AR, które mają przybliżyć cywilom elementy służby. Przykładem jest „Virtual Army Experience” – mobilny symulator, który opiera się na grach komputerowych i pozwala uczestnikom na wirtualne przejście misji wojskowych. Podobnie działa Program Army Adventure – ciężarówki z zaawansowanymi symulatorami VR (np. „Operation Firebreaker” z wirtualnym pilotowaniem śmigłowca gaśniczego). Za tymi przedsięwzięciami stoją jednostki takie jak Marketing and Engagement Brigade w Fort Knox, które systematycznie przewożą sprzęt po kraju i organizują pokazy na stadionach czy festiwalach, aby przybliżać wojsko społeczeństwu.
• Współpraca z branżą rozrywkową i wydarzenia popkultury: Wojsko USA współtworzy treści z przemysłem rozrywkowym – od gier komputerowych (np. „America’s Army” autorstwa Armii), poprzez filmy i seriale wojskowe, aż po sponsoring dużych wydarzeń rozrywkowych. Udział w targach branżowych, pokazach technologii wojskowych czy wspólnych projektach z mediami ma na celu uczynić służbę wojskową bardziej atrakcyjną i „bliską” młodemu pokoleniu, dla którego nowoczesne technologie są naturalnym środowiskiem.
  
  

Wnioski i rekomendacje strategiczne dla Polski

• Zwiększenie inwestycji i centralizacja marketingu: Polska powinna, podobnie jak USA, przeznaczyć większe środki na działania promocyjne i utworzyć wyspecjalizowaną komórkę marketingu i PR (np. przy strukturach MON lub Dowództwie Generalnym). Takie centrum koordynowałoby kampanie reklamowe i eventy, zapewniając spójność wizualną i merytoryczną – podobnie jak Army Enterprise Marketing Office. Jednocześnie należy wdrożyć przewidywalne procesy finansowania tych działań, gdyż GAO podkreśla znaczenie stabilności budżetu marketingowego dla skutecznej rekrutacji.
• Wykorzystanie nowych mediów: Wojsko Polskie powinno aktywnie docierać do młodzieży tam, gdzie spędza czas – w internecie i środowiskach gamingowych. Wskazane jest organizowanie streamów z udziałem żołnierzy, na wzór armii USA (16-osobowy zespół streamingowy). Komunikacja powinna mocno obejmować krótkie formy wideo (TikTok, Instagram Reels), a także współpracę z lokalnymi influencerami (np. znanymi osobowościami sportu czy technologii), co ma już miejsce ale z inicjatywy samych influencerów (seria AJ The Polish American). Należy też promować treści wideo ukazujące życie w wojsku (historie żołnierzy, szkolenia) oraz rozwijać podcasty i webseriale, aby budować autentyczny wizerunek i zainteresowanie służbą.
• Programy rekrutacyjne i zachęty dla ochotników: Polskie programy rekrutacyjne powinny oferować wymierne korzyści. Już teraz wprowadzono system punktów kontaktowych i portal internetowy, a także formę dobrowolnej zasadniczej służby z comiesięczną pensją. Rekomenduje się utrzymanie i rozwój takich inicjatyw oraz promowanie programów tymczasowych – np. „Wakacje z armią” (28-dniowe szkolenie z gratyfikacją) przyciągnęły 11 tys. uczestników. Ważne jest także dalsze podnoszenie uposażeń, dodatków socjalnych i możliwości rozwoju (np. kursy językowe, szkolenia techniczne), aby służba wojskowa jawiła się jako atrakcyjna i perspektywiczna droga życiowa.
• Akcent na modernizację i szkolenia: W przekazie PR należy eksponować modernizację Wojska Polskiego oraz międzynarodową współpracę (ćwiczenia NATO, program Legii Akademickiej itp.). Warto wykorzystać technologie VR/AR do prezentacji nowoczesnego sprzętu (podobnie jak USA na wystawach mobilnych) oraz organizować otwarte dni dla społeczności akademickich. Pokazy najnowszego uzbrojenia i symulacje (np. w centrum symulacji) uwiarygodnią obraz armii jako zaawansowanej technologicznie. Współpraca z uczelniami technicznymi oraz firmami z branży innowacji (np. na projektach badawczych) dodatkowo podkreśli rozwójowe szanse służby.
• Jasne cele i mierniki: Polska zakłada liczbę ok. 250 tys. żołnierzy zawodowych (według raportu RAND celem jest wzrost do ~300 tys. do 2035 r., czyli ok. 50%). Należy określić mierzalne wskaźniki efektywności (np. liczba kandydatów z młodych grup wiekowych) oraz systematycznie monitorować przebieg kampanii rekrutacyjnych. GAO zaleca wyznaczanie konkretnych celów i ram czasowych dla strategii rekrutacyjnych, co w polskim kontekście pozwoli na bieżąco dostosowywać działania do osiąganych wyników. Realistyczne, oparte na danych podejście – wspierane przykładami z USA – zwiększy skuteczność promocji Wojska Polskiego, pomoże zbudować zaufanie społeczne oraz osiągnąć założone wzrosty liczebne armii.
  
  

Bibliografia

• Lacdan J., The Army at 250: A look back at the evolution of Army recruiting campaigns, Army News Service (2.04.2025).
• Government Accountability Office, Military Recruiting: Actions Needed to Address Digital Marketing Challenges (GAO-25-106719, listopad 2024).
• U.S. Army, Building for the future: Army unveils $185.9 billion budget proposal (21.03.2024).
• Coffee P., Esports, Comic-Con, and momfluencers: How the US Army is revamping its multi-billion-dollar marketing plan, Business Insider (12.10.2019).
• Coffee P., Pitch deck reveals how Omnicom won the US Army’s $4 billion marketing business, Business Insider (11.10.2019).
• Schwartzburg R., The US military is embedded in the gaming world. Its target: teen recruits, The Guardian (14.02.2024).
• US Army, Army Enterprise Marketing Office (strona oficjalna, dostęp 2025).
• Wikipedia, America’s Army (dostęp 2025).
• Wikipedia, Virtual Army Experience (dostęp 2025).
• US Army Recruiting Command, Virtual reality experience uses Army helicopters to save town from firestorm, Army.mil (14.12.2021).
• Barnhill J., Does the Military Need Social Media Influencers?, Military.com (26.11.2024).
• Saballa J., Poland Launches ‘Holidays With the Army’ Program to Boost Recruitment, The Defense Post (26.06.2024).
• Marcinek K., Boston S., Polish Armed Forces Modernization: A New Cornerstone of European Security?, RAND (05.2025).
• Ministerstwo Obrony Narodowej, Zostań Żołnierzem RP (portal gov.pl, dostęp 2025).
• U.S. Army Recruiting Command, Marketing and Engagement Brigade – About MEB (recruiting.army.mil, dostęp 2025).
  
  

Łukasz Turkowski – od 2012 roku związany z sektorem marketingu i komunikacji. Były Dyrektor Marketingu, Sponsoringu i Prewencji w PZU. Wcześniej pracował w agencjach reklamowych, domach mediowych, w obszarze public relations i doradztwa strategicznego. Realizował projekty dla największych klientów korporacyjnych w regionie EMEA. Współwłaściciel Gameset – pierwszej w Europie Środkowo-Wschodniej agencji gaming marketingu, działającej na 27 rynkach i specjalizującej się w marketingu popkulturowym. Prywatnie interesuje się rolą współczesnych mediów w globalnej rywalizacji informacyjnej, zagadnieniami suwerenności informacyjnej oraz kulturą jako narzędziem budowania narracji. Prezes Fundacji Centrum Suwerenności Informacyjnej