Trimarium

Analizy, opinie i komentarze najważniejszych wydarzeń

Arabia Saudyjska – globalne aspiracje w sponsoringu sportowym

Autor: Mieszko Rajkiewicz
Podziel się tym wpisem:

Arabia Saudyjska, jedno z najważniejszych państw Bliskiego Wschodu, od lat coraz bardziej zaznacza swoją obecność w globalnych wydarzeniach sportowych. Klasyczne ujęcia dyplomacji sportowej jednak nie tłumaczą skali i formy wpływu Arabii Saudyjskiej na sport. Współczesna forma budowania atrakcyjności i jego wpływu – sponsoring sportowy – jest budowana przez Saudyjczyków w wielu dyscyplinach sportowych, a ostatnio wszedł w życie najnowszy projekt – przejęcie angielskiego klubu piłkarskiego Newcastle United. Za zaangażowaniem Arabii Saudyjskiej w globalnym sporcie stoi jeden człowiek, który bardzo ambitnie podchodzi do własnych pomysłów – książę koronny Muhammad ibn Salman.

Vision 2030 i rozwój sportu w Arabii Saudyjskiej

Program Vision 2030, który został ogłoszony w 2016 roku, zakłada transformację ekonomiczną i energetyczną Arabii Saudyjskiej. Olbrzymi projekt poza fundamentalnymi kwestiami gospodarczymi, posiada również ambitne cele społeczne, w których sport ma spełniać centralną rolę w promowaniu zdrowego stylu życia oraz promocję Arabii Saudyjskiej jako atrakcyjnej destynacji turystycznej. Arabia Saudyjska ma bardzo młode społeczeństwo, co widać po strukturze demograficznej. Około 45% mieszkańców to osoby poniżej 30 roku życia[1]. W 35 milionowym kraju, to bardzo duża grupa młodych osób, których energia i witalność musi być spożytkowana i książe Muhammad ibn Salman to dostrzega. Dlatego postawił na sport w projekcie Vision 2030 jako centralny aspekt przemian społecznych w społeczeństwie Arabii Saudyjskiej. Plan zakłada wzrost z 13% aktywnego sportowo społeczeństwa to poziomu 40% w 2030 roku. Dodatkowo oznacza to profesjonalizację wielu dyscyplin sportowych: tworzenie związków sportowych, wprowadzenie szkolenia oraz profesjonalizacja rozgrywek sportowych. Plan zakłada wyraźny wzrost wpływu branży sportowej do budżetu kraju. Z poziomu 2,4 mld USD w 2016 roku, już 3 lata później wzrosło to do 6,9 mld USD wpływów. Skala inwestycji w sport od 2019 roku w ciągu kolejnych 5 lat ma wynieść w Arabii Saudyjskiej kolejne 2 mld USD. Dodatkowe 670 mln USD ma popłynąć bezpośrednio do klubów sportowych w Arabii Saudyjskiej w celu wsparcia przechodzenia w prywatne ręce. Dodatkowo ogłoszono, że 320 mln USD ma popłynąć z prywatnego sektora w postaci sponsoringu sportowego wewnątrz Arabii Saudyjskiej[2].

Bardzo istotny w planie Vision 2030 w kontekście sportu jest też aspekt roli kobiet. W kraju, które przez dekady blokowało kobiety przed aktywnym udziałem w życiu społecznym oraz rozwoju sportowego, wyraźnie wzrósł poziom ich udziału w sporcie. Od 2015 roku udział kobiet wzrósł o 150%, a w zarządach 30 z 64 związków sportów olimpijskich znajduje się przynajmniej jedna kobieta[3] – co nie jest takie oczywiste nawet w krajach Europy Zachodniej. Plan otwarcie zakłada zwiększenie roli kobiet w sporcie – na poziomie zarządzania i aktywności sportowej, co ma się przełożyć na większy udział kobiet w życiu społeczeństwa we wszystkich jego aspektach. Jednym z najbardziej widocznych i symbolicznych momentów tej zmiany jest start profesjonalnej ligi piłki nożnej kobiet w Arabii Saudyjskiej z 24 drużynami w listopadzie 2021 roku.

Poszukiwania interesu w światowym futbolu

Arabia Saudyjska nie zainteresowała się futbolem teraz. Futbol, który jest najbardziej popularną dyscypliną sportową w tym kraju, jest istotny dla władz, lecz stosowane jest ostrożne podejście. Przede wszystkim ważny jest aspekt kontroli społeczeństwa w ustalonych ryzach, a futbol może rodzić spontaniczne reakcje na stadionach, które nie są do końca kontrolowalne przez władze i mogą przerodzić się w antyrządowe manifestacje. Co więcej, sprawnie zorganizowane grupy kibicowskie mogą brać bezpośredni udział w obalaniu władzy w kraju muzułmańskim, co pokazała historia rewolucji w Egipcie w 2011 roku i bezpośrednie zaangażowanie kibiców klubu Al-Ahly w walkach z policją. Znając ten rewolucyjny potencjał piłki nożnej, w Arabii Saudyjskiej futbol jest traktowany ostrożnie. Jednakże wartość wizerunkowa futbolu jest na tyle duża, że nie można tego nie próbować wykorzystać. Arabia Saudyjska sprowadza do siebie pewne konkretne wydarzenia piłkarskie. Od 2019 roku w Arabii Saudyjskiej rozgrywany jest Superpuchar Hiszpanii. Pierwotna umowa do 2022 roku ma zostać przedłużona do 2029 roku. Według doniesień medialnych Hiszpański Związek Piłki Nożnej w ramach tej współpracy przez 10 lat ma zainkasować między 240 a 320 mln EUR[4]. Podobny układ istnieje z Włoskim Związkiem Piłki Nożnej, który pozwolił na rozgrywanie Superpucharu Włoch w Arabii Saudyjskiej od 2018 roku i ma powrócić w 2022 roku. Kwota tej umowy nie jest publicznie znana, lecz również można domniemywać, że rocznie może to Arabię Saudyjską kosztować około 20-30 mln EUR. Mecze te jednak nie miały wielkiej widowni na samym stadionie, właśnie ze względu na ostrożne podejście władz, które mają świadomość, że nie są w stanie wypełnić trybun tylko zaufanymi ludźmi – toteż wielkie drużyny grały przy raczej pustych stadionach.

Przyciąganie tego typu wydarzeń piłkarskich do Arabii Saudyjskiej wiąże się z chęcią dostarczenia społeczeństwu ważnych meczów o stawkę z największymi klubami z Hiszpanii i Włoch (m.in.: Real Madryt, FC Barcelona, Atletico Madryt, Inter Mediolan czy Juventus). Mecze te również są transmitowane globalnie, więc stanowią element budowania wizerunku Arabii Saudyjskiej jako kraju gospodarza wielu wydarzeń sportowych. Kolejny przykład tego typu działania jest mecz upamiętniający wielkiego piłkarza Diego Maradonę, który między sobą mają rozegrać jego byłe drużyny – hiszpańska FC Barcelona oraz argentyńskie Boca Juniors. Choć wydawać by się mogło, że takie spotkanie powinno być rozegrane w Hiszpanii lub Argentynie, to władzom Arabii Saudyjskiej udało się przekonać oba kluby do rozegrania tego meczu w ich kraju – za odpowiednio dużą kwotę pieniędzy.

Muhammad ibn Salman nie jest postacią anonimową w światowym futbolu. W trakcie meczu otwarcia Mistrzostw Świata 2018 w Rosji znajdował się w najbliższym otoczeniu prezydenta Rosji Władimira Putina oraz prezydenta FIFA Gianniego Infantino. To pokazuje, jak bliskie ma relacje z władzami FIFA. Inwestycja w sponsoring futbolu zagranicznego jest sprzężona z planem Vision 2030, ponieważ budowa sieci kontaktów i relacji z najważniejszymi osobami we władzach światowego futbolu może skończyć się przyznaniem prawa do organizacji Mistrzostw Świata w piłce nożnej w 2030, 2034 lub 2038 roku – oficjalnej kandydatury jeszcze nie przygotowano.

Zaangażowanie w wiele dyscyplin

Jednak futbol to nie wszystko. Działania Arabii Saudyjskiej w sporcie zasługują na uwagę z jednego istotnego powodu: intensywne zaangażowanie w wiele innych dyscyplin sportowych. Współczesna forma dyplomacji sportowej opiera się w dużym stopniu na sponsoringu. Najczęściej wyraża się to poprzez organizację we własnym kraju imprezy sportowej o dużym znaczeniu (globalnym lub regionalnym) oraz poprzez wsparcie organizacji, drużyny lub sportowca poza granicami. Arabia Saudyjska jest jednym z najbardziej widocznych państw w świecie sportu – wiele globalnych dyscyplin sportowych zostało objętych patronatem finansowym tego kraju, a odbywa się to poprzez sponsoring konkretnych wydarzeń sportowych. W marcu 2021 roku bilans finansowy udokumentowanego oraz ujawnionego zaangażowania Arabii Saudyjskiej określić można było na poziomie 1,5 mld USD[5]. Dzisiaj, wiedząc, że niektóre umowy sponsoringowe zostały rozszerzone lub weszły w życie (np. kupno angielskiego klubu piłkarskiego Newcastle United), można stwierdzić, że kwota ta jest na poziomie 2 mld USD. Wiele kwot, szczególnie w świecie sportu motorowego, jest nieznanych. Szacować jednak można, że od 2014 roku, Arabia Saudyjska przeznaczyła na sponsoring sportowy ok. 3 mld USD.

Arabia Saudyjska finansowała takie wydarzenia jak:

Boks

– walka Andy Ruiz Jr vs Anthony Joshua – pojedynek zwany medialnie „Clash on the Dunes”, był drugim mistrzowskim pojedynkiem między tymi zawodnikami. Arabia Saudyjska za możliwość organizacji gali w swoim kraju zapłaciła 100 mln USD

Szachy

– King Salman World Chess Championship – Arabia Saudyjska w 2017 roku zorganizowała u siebie ten turniej, który był pod patronatem najważniejszej organizacji szachowej FIDE. Ten turniej kosztował Arabię Saudyjską 2 mln USD. Co ciekawe, prawa do organizacji tego wydarzenia zostało Arabii Saudyjskiej odebrane przez FIDE, ze względu na niewpuszczenie graczy z Izraela na ten turniej. Interesujący jest jednak fakt, że późniejsze wydarzenie z 2019 roku, które miało miejsce w Moskwie, również posiadało sponsoring tytularny King Salman World Chess Championship. Wartość tej umowy nie została ujawniona.

Wrestling

– eventy w ramach World Wrestling Entertainment – od 2014 roku Arabia Saudyjska regularnie gości eventy spod szyldu WWE, na czele z jednym z najbardziej prestiżowych wydarzeń – Royal Rumble. Wartość 10-letniej umowy wyniosła 500 mln USD.

Jeździectwo

– Saudi Cup – turniej jeździectwa uważany za najdroższy na świecie. Organizowany jest od 2020 roku. Arabia Saudyjska próbuje nadać prestiżu temu wydarzeniu poprzez duże inwestycje w nagrody finansowe – ich ogólna wartość to 20 mln USD. Szacuje się, że całość kosztowała Arabię Saudyjską 60 mln USD.

Sport motorowy

– Formuła 1 – Arabia Saudyjska od sezonu 2021 jest w kalendarzu najbardziej prestiżowej dyscyplinie motosportu. Umowa została zawarta na 10 lat. Każdy rok będzie kosztować Arabię Saudyjską 65 mln USD.

– Rajd Dakar – najtrudniejszy i najbardziej prestiżowy rajd terenowy świata od 2020 roku odbywa się w Arabii Saudyjskiej. W 2022 roku odbędzie się jego trzecia edycja w tym kraju. Wartość kontraktu nie została ujawniona.

– Formuła E – seria wyścigowa oparta wyłącznie o elektryczne samochody. Od sezonu 2018/2019 wyścig w Arabii Saudyjskiej otwiera sezon. Od kolejnego sezonu 2019/2020 Arabia Saudyjska na inaugurację gości dwa wyścigi. Umowa została zawarta na 10 sezonów – jej wartość nie została ujawniona.

Motosport w Arabii Saudyjskiej to także Race of Champions czy E Extreme. W przypadku motosportu ciekawy jest fakt, że większość wartości umów nie zostało ujawnione, co może sugerować, że były one nieproporcjonalnie większe od pozostałych dyscyplin sportowych.

Snooker

– Saudi Masters – turniej snookerowy organizowany w Arabii Saudyjskiej od 2020 roku. Co istotne, jest to turniej rankingowy, co oznacza, że jest wpisany w kalendarz najważniejszych zawodników świata. Wartość umowy Arabii Saudyjskiej z organizacją World Snooker wyniosła 33 mln USD.

Golf

 – Saudi International – w latach 2019-2021 roku Arabia Saudyjska gości golfistów z całego świata w ramach tego turnieju w ramach European Tour. Od 2022 turniej w Arabii Saudyjskiej będzie rozgrywany w serii Asian Tour. Wartość inwestycji w ten turniej szacuje się na 18,5 mln USD.

Tenis

 – Diriyah Tennis Cup – w 2019 roku odbył się pokazowy turniej tenisa, w którym wzięło udział ośmiu zawodników z czołowej 40-tki rankingu ATP. Koszt organizacji tego wydarzenia wyniósł 6 mln USD. W grudniu 2021 planowana jest kolejna edycja turnieju.

Sportowa perła w koronie Arabii Saudyjskiej

Wróćmy do futbolu. Do najważniejszego wydarzenia z perspektywy zaangażowania Arabii Saudyjskiej w sport doszło w październiku 2021 roku. Żadne dotychczasowe wydarzenie sportowe związane z tym krajem nie odbiło się tak szerokim echem, jak przejęcie prawa własności angielskiego klubu Premier League – Newcastle United. Public Investment Fund, na czele którego stoi książę koronny Arabii Saudyjskiej Muhammad ibn Salman, przejął większościowy pakiet własnościowy. PIF posiada 80% własności klubu, pozostałe 20% posiadają PCP Capital Partners (10%) oraz RB Sports & Media (10%), czyli dwie brytyjskie spółki. Choć przejęcie klubu miało się odbyć już w kwietniu 2020 roku, to zostało ono zablokowane przez spór na linii Arabia Saudyjska-Katar, który został wywołany przez nielegalny streaming meczów Premier League w Arabii Saudyjskiej. Telewizja internetowa z Arabii Saudyjskiej beoutQ, w nielegalny sposób transmitowała mecze piłki nożnej, na co prawa w regionie Bliskiego Wschodu miała katarska telewizja beIN Sports. Katarski kanał sportowy był zakazany w Arabii Saudyjskiej, z tego więc powodu istniał nielegalny streaming.  Dodatkowo jeśli wziąć pod uwagę kontrowersje wokół reputacji Muhammada ibn Salmana, kwestie praw kobiet czy represje opozycji, to cała transakcja została zablokowana przez kierownictwo Premier League, do czasu wyjaśnienia niewygodnych kwestii. Interweniował w tej sprawie nawet premier Wielkiej Brytanii Boris Johnson, jednak Premier League była nieugięta. Sytuacja uległa zmianie, gdy kanał beIN Sports został dopuszczony do emisji na terenie Arabii Saudyjskiej. Kontrowersje społeczne i polityczne wokół Arabii Saudyjskiej, o których alarmowała organizacja Amnesty International w kontekście przejęcia Newcastle United, nie miały ostatecznie znaczenia. Wobec tego transakcja zakupu większościowego pakietu własnościowego przez fundusz z Arabii Saudyjskiej weszła życie. Jej wartość wyniosła 400 mln USD.

Tutaj należy jednak postawić pytanie – do czego potrzebny jest Arabii Saudyjskiej klub piłkarski z Wielkiej Brytanii. Powody są dwa. Pierwszy z nich to wkroczenie do sportowo-wizerunkowej rywalizacji z innymi krajami z bezpośredniego sąsiedztwa. Katar w swoim sportowym portfolio posiada francuski klub Paris Saint-Germain, a Zjednoczone Emiraty Arabskie angielski Manchester City. Arabia Saudyjska dołącza do sportowej rywalizacji, w celu dosięgnięcia potęgi tych klubów, których dobre wyniki sportowe przekładają się na bezpośredni wizerunek skutecznego zarządcy podmiotem gospodarczym. Wśród społeczności z kraju pochodzenia klubu piłkarskiego, mimo kontrowersji wokół państwa, tworzy się przeświadczenie o wartościowym wkładzie finansowym i biznesowym znad Zatoki Perskiej. Buduje się wówczas pozytywny wizerunek państwa, które skutecznie zarządza klubem, kiedy odnosi sukcesy. Arabia Saudyjska potrzebuje takiej opinii w Wielkiej Brytanii oraz Europie Zachodniej i z tego wynika drugi powód, dla którego ten kraj postanowił kupić klub w Premier League. Pozwala to budować relacje na poziomie biznesowym z wieloma podmiotami Wielkiej Brytanii oraz Europy Zachodniej, które mogą pomóc realizować plan Vision 2030, gdyż Arabia Saudyjska nie osiągnie sukcesu tylko na własnym know-how. Zacieśnienie relacji gospodarczych między Arabią Saudyjską a Wielką Brytanią jest ukrytym celem przejęcia klubu – nie będzie on bardzo widoczny i mierzalny od razu, lecz w dłuższej perspektywie czasowej, oba kraje zintensyfikują wymianę handlową, a dobre wyniki sportowe Newcastle United mają tworzyć odpowiednią recepcję tej polityki.

Asian Games 2034

Arabia Saudyjska w ramach planu Vision 2030 nie komunikuje wprost o przyszłych dużych imprezach sportowych, które będzie organizować na własnym terytorium, lecz z pewnością można powiedzieć, że w niedalekiej przyszłości Arabia Saudyjska dostąpi tego zaszczytu. Takim celem jest otrzymanie prawa do organizacji Mistrzostw Świata w piłce nożnej lub Igrzysk Olimpijskich. To będzie pewien rodzaj symbolicznego spięcia klamrą całego procesu sportowo-społecznego, który będzie metaforą przemiany kraju. Zapowiedzią takiego wydarzenia jest przyznanie Arabii Saudyjskiej prawa do organizacji Igrzysk Azjatyckich w 2034 roku. Jedna z najważniejszych kontynentalnych imprez sportowych po raz pierwszy zawita do Arabii Saudyjskiej.

Jednak nie wszystko potoczyło się zgodnie z planem Arabii Saudyjskiej. Pierwotny plan zakładał organizację Igrzysk Azjatyckich w 2030 roku, co perfekcyjnie spinałoby klamrą projekt Vision 2030. Według badań przeprowadzonych w społeczeństwie Arabii Saudyjskiej, aż 91% mieszkańców popierało pomysł organizacji tego wydarzenia w ich kraju[6]. Władze kraju traktują organizację Igrzysk Azjatyckich jako siłę napędową transformacji stolicy Arabii Saudyjskiej oraz całego społeczeństwa. Jednakże Rijad przegrał walkę o organizację z Doha – stolicą Kataru. Zatem Igrzyska Azjatyckie w 2030 roku odbędą się w Katarze, a w Arabii Saudyjskiej cztery lata później. Dyplomatyczna rywalizacja o prawo do organizacji tego wydarzenia w 2030 roku kładzie się cieniem na planach sportowych Arabii Saudyjskiej, niemniej jednak władze kraju z zadowoleniem przyjęły wiadomość, że w 2034 zorganizują to podniosłe wydarzenie i będą gościć najlepszych sportowców Azji. Narracja o transformacji Arabii Saudyjskiej jest utrzymana. Za 13 lat kraj ten będzie w zupełnie innym miejscu i jeśli uda się osiągnąć gospodarcze cele projektu Vision 2030, to społeczeństwo, w którym do tej pory rozwinie się większa potrzeba aktywnego trybu życia oraz konsumpcji sportu – przygotuje spektakularną imprezę, jakiej Azja do tej pory nie widziała. A to może być jedynie uwertura do poszukiwania możliwości organizacji jednej z dwóch najważniejszych imprez, które Muhammad ibn Salman chce mieć w swoim kraju, czyli Mistrzostw Świata w piłce nożnej oraz Igrzysk Olimpijskich.

NEOM i sport

Projekt NEOM, czyli miasto przyszłości w północno-zachodniej części Arabii Saudyjskiej, całkowicie wykorzystujące rozwiązania smart city, nowoczesne technologie oraz w 100% funkcjonujące dzięki odnawialnym źródłom energii, jest również jednym z priorytetów Public Investment Fund, które stoi za realizacją wizji tego miasta. Jednym z sektorów tego projektu jest również sport. NEOM ma stać się jedną z regionalnych stolic sportu. Tutaj mają znajdować się najnowocześniejsze areny sportowe czy obiekty szkoleniowe. NEOM, będąc wizytówką Arabii Saudyjskiej, ma gościć sportowców z całego świata w ramach najważniejszych globalnych i regionalnych wydarzeń sportowych. NEOM ma również służyć planowanemu wzrostowi aktywności sportowej i fizycznej społeczeństwa Arabii Saudyjskiej. Czy nowoczesne technologie oraz najlepsze na świecie warunki szkoleniowe popchną zawodowy sport Arabii Saudyjskiej do przodu? Jest to tylko jeden z czynników, który może to spowodować. Lecz bez przyciągania know-how z zza granicy (m.in. wykorzystując kontakty w Zachodniej Europie) oraz osób z odpowiednią wiedzą i doświadczeniem może być o to ciężko. A sukces sportowy – czy to własnych reprezentacji czy zagranicznych klubów, w których jest posiadaniu – jest potrzebny Arabii Saudyjskiej, by móc ogłosić faktyczny sukces własnej polityki wizerunkowej i sportowej na świecie.


[1] https://www.populationof.net/pl/saudi-arabia/

[2] The sports event opportunity in the Kingdom of Saudi Arabia – RAPORT, str. 4-5, 7

[3] Tamże, str. 4

[4] https://www.sportspromedia.com/news/spanish-super-cup-saudi-arabia-hosting-2029-rfef/

[5] Raport Saudi Arabia Sportswashing

[6] https://www.infobae.com/aroundtherings/articles/2021/07/12/91-of-saudi-arabians-support-a-2030-asian-games-in-riyadh/

Zostaw komentarz

Skip to content