Połączenie dwóch polskich gigantów paliwowych oznacza również potencjalne wielkie zmiany w biznesie sportowym, który ma bardzo duże znaczenie dla wszystkich czterech firm zaangażowanych w transakcję. Orlen, Lotos, MOL oraz Saudi Aramco będą musiały również rozwiązać kwestię budowania własnych marek w świecie sportu. O samej fuzji więcej można przeczytać w tym miejscu: LINK – https://trimarium.pl/pkn-orlen-prowadzi-ekspansje-w-europie-srodkowo-wschodniej/
Wizerunek w sporcie
Dla marek paliwowych działalność w sponsoringu sportowym jest jednym z fundamentalnych elementów kreowania wizerunku wśród społeczeństwa. Regularne wspieranie finansowe sportowców oraz sportu reprezentacyjnego powszechnie pojmowane jako sponsoring sportowy wpływa na wizerunek oraz identyfikację firmy, co często przekłada się zamiary zakupowe widzów sportu. Bardzo duża ekspozycja marek w trakcie najważniejszych wydarzeń sportowych (lokalnie, regionalnie oraz globalnie) oraz wykorzystanie wizerunku wspieranych sportowców w ramach własnych kampanii generuje wzrostu pozytywnego odbioru firmy. Dla firm z branży paliwowo-energetycznej ma to olbrzymie znaczenie w kontekście własnych konsumentów – pomoc w rozwoju różnych dyscyplin sportowych w kraju (lub globalnie) jest istotnym czynnikiem walki o pozytywny wizerunek dla firm z branży narażonej na często negatywne społeczne skutki cen energetycznych – częstokroć niezależnych przecież od nich samych.
Polski Orlen coraz śmielej radzi sobie nie tylko na rynku lokalnym, które powoli staje się zbyt małe dla Orlenu, ale także na rynku Europy Środkowo-Wschodniej. Orlen jako jeden z największych sponsorów w polskim sporcie, w którym wspiera bardzo mocno od wielu lat m.in.: siatkówkę, lekkoatletykę, żużel, piłkę ręczną czy Polski Komitet Olimpijski, stawia od niedawna na ekspansję wizerunkową dzięki inwestycji w jeden z teamów Formuły 1 – najbardziej prestiżowego motosportu na świecie. Lotos z kolei jest firmą, która od lat wspiera m. in. piłkę nożną czy skoki narciarskie w Polsce. Wobec działań sponsoringowych w tych dyscyplinach Lotos zbudował bardzo dużą świadomość marki w kraju i jawi się społeczeństwu jako firma mająca dużo wspólnego z dobrymi wynikami sportowymi w ramach tych dyscyplin.
Mamy w całym układzie również węgierskiego giganta paliwowego – firmę MOL, która od lat znana jest ze wspierania sportu na Węgrzech, m.in. piłkę nożną czy hokej na lodzie. Ostatnio MOL stał się jednym z głównych partnerów Europejskiej Federacji Piłki Ręcznej przy okazji mistrzostw Europy na lata 2022-2024 (więcej o samych Mistrzostw Europy można przeczytać tutaj: https://trimarium.pl/wegry-slowacja-mistrzostwa-europy-w-pilce-recznej-w-cieniu-pandemii/). To również pokazuje, że wizerunkowym celem MOL jest ekspansja poza węgierski rynek.
Saudi Aramco, największa firma z całej czwórki, dopiero rozpoczyna intensywne działania w ramach sponsoringu sportowego. Za to zaczęła bardzo mocno, bowiem od bycia globalnym sponsorem jednej z najważniejszych i najbardziej prestiżowych wydarzeń sportowych na świecie – serii wyścigów Formuły 1. Saudi Aramco stając się globalnym partnerem tej dyscypliny, zyskało olbrzymi potencjał ekspozycji własnej marki na rynkach, które uważnie śledzą tę serię wyścigową. Czyli praktycznie na całym świecie. Co ważne, jest to także jeden z najczęściej atakowanych przez terrorystów koncernów.
Potencjalne zmiany
Orlen, Lotos, MOL oraz Saudi Aramco są bardzo aktywne na rynku sponsoringu sportowego. Dla firm z Polski oraz Węgier jest to działanie lokalne oraz regionalne, natomiast potentat paliwowy z Arabii Saudyjskiej prowadzi działania w skali globalnej. Pytania jednak jakie się rodzą to: co się stanie z dotychczasowym modelem sponsoringowym? Czy MOL oraz Saudi Aramco będą chciały szerzej zaistnieć na polskim rynku? Czy Lotos zachowa taką skalę działania jak do tej pory?
Te pytania, choć na razie pozostają bez odpowiedzi, każą zastanowić się generalnie nad przyszłością finansowania sportu w naszym kraju. Zmiana funkcjonowania dwóch polskich gigantów paliwowych na pewno w dłuższej perspektywie przyniesie zmiany w procesie wspierania polskich drużyn oraz sportowców. Duża ekspozycja w branży sportowej nadal będzie bardzo istotna dla Orlenu oraz Lotosu – o ile nie zapadną decyzje ujednolicające politykę wspierania polskiego sportu. Z drugiej strony, węgierski MOL wchodząc na polski rynek będzie musiał zdefiniować czy również potrzebuje wyraźniej zaznaczyć się w świadomości polskiego odbiorcy i zachęcić do korzystania z własnych stacji – jeśli MOL zdecyduje się również na inwestycję w polski sport, to raczej skupi się na konkretnych wydarzeniach sportowych organizowanych w Polsce, gdyż wejście w umowy sponsoringowe z polskimi drużynami i sportowcami może być na wczesnym etapie jeszcze nieosiągalne finansowo – wszak nie ulega wątpliwości, że początkowo priorytety finansowe będą skierowane w innym kierunku marketingowym.
Na koniec zastanawiać się można czy Saudi Aramco będzie również próbować wyraźniej eksponować się na polskim rynku, by burzyć fundamenty negatywnego postrzegania tej firmy w naszym kraju. Umowa sponsoringowa w ramach dużego wydarzenia sportowego w naszym kraju również może dostarczyć korzyści wizerunkowe dla saudyjskiego giganta, o ile taka potrzeba zostanie w ogóle zdefiniowana.
Rynek sponsoringu sportowego w naszym kraju niewątpliwie ulegnie przetasowaniu i trzeba bacznie się temu przyglądać, gdyż skala inwestycji w sport może pomóc określić pozycję danego giganta paliwowego w następnych kilku latach.
Autor: Mieszko Rajkiewicz
Wsparcie analityczne: dr Aleksander Olech
